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Toda startup necesita una estrategia de marca. Te proporciona un esquema y un plan en el que trabajar, asegurándote de que tu empresa alcance todos los objetivos.

Klever Tee Time / Redacción

En términos sencillos, una estrategia de marca se reduce al plan de acciones que hará crecer tu negocio. Incluye la personalidad de tu marca, la forma de interactuar con tus clientes, lo que ofreces a los consumidores y los elementos de diseño de la identidad de la marca, como el logo y los materiales impresos.

Una buena estrategia de marca utiliza tu marca como un todo cohesivo para que cada aspecto de esta funcione con los demás, creando un crecimiento sinérgico.

Por supuesto, la estrategia exacta que elijas dependerá de tu empresa y de lo que tenga más posibilidades de éxito. Y tu estrategia puede cambiar a medida que tu empresa crece y se desarrolla.

Estrategias clave de marca para startups

Una estrategia de marca para una empresa ya establecida será muy diferente de las estrategias para una startup.

Por ejemplo, una empresa que ya está en funcionamiento puede optar por una estrategia de ampliación de líneas, creando nuevos productos para captar a un público más amplio o para cubrir una necesidad que tiene su público actual. Esa puede ser una estrategia que elijas más adelante.

Sin embargo, en el caso de una startup, se trata de lanzar la marca y crear un núcleo antes de empezar a ramificarse demasiado.

A continuación, te presentamos algunas estrategias importantes de marca para startups que puedes probar en tu negocio.

1. Estrategia de marca nueva

Esta estrategia crea una marca en torno a un producto central. Te permite lanzarte con tu producto en el centro de la marca, conectando tu marca con ese producto en la mente de tu público.

Esta estrategia también es adecuada para las empresas ya establecidas pero que desean crear nuevos productos y conseguir nuevas audiencias.

2. Estrategia de marca de flanqueo

Si lo que buscas es reunir la mayor audiencia posible, esta es una buena posibilidad. Para establecer esta estrategia, crea variantes de productos que atraigan a diferentes grupos de consumidores.

Por ejemplo, puedes crear un producto tecnológico de gama alta, con una variante de gama baja para atraer a aquellos que quieran algo más asequible y no necesiten todos los accesorios extra. Los productos de gama alta y baja pueden lanzarse bajo la misma marca básica, pero deben diferenciarse por su nombre o designación, es decir, iPhone 8 frente a iPhone X.

3. Estrategia de marca de actitud

Para una startup, se trata menos de aprovechar la lealtad a la marca y más de proyectar una personalidad. La marca de actitud empuja la atención a la comercialización de un estilo de vida, sentimiento o conexión emocional, en lugar de solo un producto o servicio.

Nike es un gran ejemplo de ello; su marca promueve un estilo de vida saludable y atlético, que se ve representado por sus productos individuales.

4. Estrategia de marca de la competencia

A veces, una empresa ya goza de una cuota en un nicho de mercado, pero desea destacar frente a sus competidores. Si este es el caso de tu empresa, es posible que quieras centrarte en una estrategia de marca de la competencia, lo que significa ir tras un público existente en lugar de buscar uno nuevo.

En última instancia, la ventaja de una estrategia de marca de la competencia es que ya sabes que hay un público para tu producto. Únicamente tienes que determinar cómo puedes superar a la competencia existente y asegurarte una mayor cuota de mercado.

Cómo elegir una estrategia de marca Antes de tomar una decisión sobre la estrategia de marca que vas a adoptar, es importante identificar los conceptos, valores y promesas fundamentales que hacen que tu marca sea única.

Los fundadores de startups corren el riesgo de perderse en las minucias de las exigencias diarias.

Klever Tee Time / Redacción

Allison Kopf, fundadora y consejera delegada de la plataforma tecnológica agrícola centrada en el cannabis Artemis y socia inversora de XFactor Ventures, liderar una startup con éxito es parecido a emprender un largo viaje por carretera.

Kopf ha formado parte de la lista de Forbes 30 Under 30, y su startup ganó la competencia TechCrunch Disrupt SF Battlefield de 2015. Durante la ronda de financiación de la serie A de la compañía en 2019, Artemis recaudó 8 millones de dólares y se ha centrado cada vez más en la industria del cannabis. “Su trabajo son básicamente tres cosas”, dice esta. “Uno, asegurarte de tener la dirección de hacia dónde va el autobús.

Dos, asegurarte de que tienes gasolina en el depósito. Y tres, asegurarte de que las personas adecuadas están en el autobús“. “Si eres capaz de hacerlas todas, tendrás éxito en cualquier puesto”, añadió. “Pero hay matices”.

Tres cosas que los fundadores necesitan saber sobre el liderazgo.

1. Saber hacia dónde te diriges

Para Kopf, mantener estas tres prioridades en mente a diario es esencial para el éxito de su startup.

“Tienes que tener una visión establecida. Y tienes que seguir evaluando estas tres cosas siempre”, dice. “Necesito que la gente conozca el negocio, y necesito contar la historia tan a menudo como sea posible”.

Eso también se extiende a conocer el tipo de inversor adecuado con el que asociarte, y asegurarte de que tus intereses y su modelo de negocio están alineados con los tuyos.

“Una buena asociación tiene que ser bidireccional. Tienes que devolver el dinero de alguna forma, ya sea que les devuelvas el dinero o que les devuelvas un montón de dinero algún día. Pero también deben ser un buen inversor y socio para ti”, dijo Kopf.

2. Tener suficiente combustible para cada etapa del viaje

No todas las startups necesitan utilizar el poderoso mecanismo de la financiación de capital riesgo.

Al igual que los distintos motores funcionan con gasolina, diésel o electricidad o algún tipo de mezcla, Kopf asegura que las empresas individuales tienen sus propios requisitos de financiación que se ajustan a su modelo de negocio y estrategia de crecimiento.

“Hay diferentes cosas que tienes que evaluar cuando estás haciendo eso. Sin embargo, hay que tener suficiente dinero en efectivo para que el negocio siga funcionando”, dice.

Y al igual que el depósito de combustible de tu vehículo, querrás saber que tienes un lugar al que acudir si, o cuando, necesites capital fresco.

“¿Serán [los financiadores] los que dentro de 10 años sigan por aquí? ¿Es un fondo que va a seguir existiendo? ¿Van a hacer un seguimiento, o esas cosas son importantes para ti?”, dijo Kopf.

“La fase inicial es muy arriesgada”, añadió. “Quieres a alguien que pueda estar ahí mañana”.

3. Llevar contigo a las personas adecuadas

Una gran parte del trabajo del fundador es encontrar a las personas adecuadas para unirse al equipo, y luego permitir que hagan su trabajo sin mucha microgestión.

“Debería estar contratando. No debería dedicar tiempo a la gestión interpersonal”, dice Kopf. “Debería poner a la gente en el autobús, dirigirla en una dirección y marcharme”.

“Me parece que algunos fundadores – especialmente cuando todo va muy bien – se distraen y se desconcentran”, dijo. “Si esos son mis únicos tres objetivos en el día a día… hace que hacer mi trabajo sea exponencialmente más fácil”.

El sector de la salud se caracteriza por la innovación, muchas veces, el acceso igualitario a esta innovación puede ser un desafío. 

Klever Tee Time / Redacción

Los empresarios de este sector han encontrado formas innovadoras de innovar y llegar a un público más amplio. Las nuevas empresas de atención médica han llegado a todos los rincones de la industria con su innovación, desde el diagnóstico hasta el seguro, creando un nuevo entorno que utiliza la tecnología como piedra angular.

Emprendimiento en México

Las startups de salud pretenden tener el mismo impacto que algunas de las startups tecnológicas más populares como Uber, Rappi o Airbnb. El sistema de salud de México es un terreno fértil para encontrar soluciones, dada la excesiva incidencia de enfermedades crónicas en el país, la falta de especialistas y los altos gastos de bolsillo. 

Entre las áreas más comunes para el espíritu empresarial en el cuidado de la salud se encuentran la inteligencia y la habilitación clínicas, la detección y el diagnóstico, la prestación de atención virtual, la gestión y la terapéutica de enfermedades, la administración y la automatización. Pero durante 2020, las tendencias comenzaron a cambiar para introducir innovación en telesalud, I + D de medicamentos, optimización de los costos de salud, salud mental y salud de la mujer, según CB Insights .

La consultora Deloitte dice que el entorno de startups en México se ha fortalecido en los últimos años. El Ministerio de Economía cuenta alrededor de 35.000 pymes y startups creadas por mes. 

La salud se encuentra entre las principales áreas de enfoque de estas nuevas empresas, solo después del financiamiento que representa el 23 por ciento de las pymes y startups del país. Después de ese sector vienen la salud (11 por ciento), la tecnología y las comunicaciones (8 por ciento) y la educación (8 por ciento).

Un estudio realizado por Contxto describe a México como uno de los ecosistemas de capital de riesgo más sólidos para startups. En 2017, la inversión en estas empresas se cuadruplicó, convirtiendo a México en el segundo ecosistema favorable más grande para las startups. MBN ha entrevistado a varios líderes de startups que emprenden un desarrollo en salud que a lo largo de su trayectoria han enfrentado diversos desafíos y oportunidades para prosperar en el sector.

Aprovechando la experiencia de la industria

Gerardo Jiménez-Sánchez , fundador de Genómica Médica y exdirector del INMEGEN, relató a MBN su trayectoria como emprendedor cuando fundó lo que entonces era una startup. Genómica Médica es un laboratorio líder enfocado en la medicina personalizada en México, con pruebas de ADN en saliva para evaluación de riesgo de enfermedades comunes, predicción de respuestas a medicamentos comunes y diagnóstico de enfermedades genéticas. “Ha sido un camino larguísimo de profesional a emprendedor, 18 años de formación para ser precisos. 

Participamos en un programa de innovación y desarrollo en MassChallenge, donde inicialmente participaron 730 empresas y 39 pasaron a las siguientes etapas. Progresamos y finalmente ganamos “.

Responder a problemas sistemáticos de larga data

Nubix, otra de las empresas destacadas de MBN, es una aplicación dirigida a resolver una de las brechas más grandes de México en la cobertura de salud: especialista en radiología y disponibilidad de infraestructura. A través de la aplicación, las instituciones de salud pueden solicitar un radiólogo para la interpretación de una prueba independientemente de las barreras geográficas, al tiempo que eliminan los tiempos de espera.

 “A pesar de la pequeña cantidad de radiólogos en México, podemos, a través de Nubix, maximizar la capacidad de diagnóstico de los profesionales existentes y cubrir lugares que antes eran inaccesibles debido a su ubicación geográfica”, compartió Amiel Rosales, Co-Fundador de Nubix durante una entrevista con MBN. Además, su desarrollo está construido para responder a sistemas de salud fragmentados, como el de México. “Nubix está diseñado para trabajar en sistemas de salud altamente fragmentados porque permite mejores y mayores conexiones con aquellos pacientes que están lejos y más necesitados”, explicó Rosales.

 Además, los costos de Nubix son flexibles. “Podemos cubrir las necesidades y presupuestos de un laboratorio u hospital en el centro de la Ciudad de México y los de un laboratorio en la cordillera de Oaxaca”.

Ofreciendo segundas oportunidades

Una startup innovadora es Roki Robotics, una empresa mexicana que fabrica exoesqueletos para brindar una mejor movilidad a las personas con lesiones en la columna. Hasta ahora, la empresa tiene tres productos. El primero es Roki Wheels, un exoesqueleto que permite a las personas con lesiones en la médula espinal levantarse y moverse sobre ruedas. 

“Es una opción más práctica ya que es todo terreno y permite al paciente cambiar de posición, lo que ayuda a fortalecer huesos, digestión y articulaciones”, explicó Norberto Velázquez, Fundador de Roki Robotics, a MBN. El segundo producto es Roki Clinics, un exoesqueleto que se ajusta en tan solo cinco minutos a la altura de cualquier persona.

 La última solución es Roki Pro, una opción personalizada. Este último utiliza menos piezas que los demás y, por tanto, no se puede ajustar. “Es más liviano, más fácil de hacer y más barato”, dijo Velázquez.

Abordar los gastos de bolsillo

Impulsada por la tecnología, Emmanuelle Brunet , CEO de Kalmy, compartió con MBN cómo su plataforma busca ofrecer un seguro médico asequible y completo que proteja y recompense el comportamiento de estilo de vida saludable. “Funciona como un corredor de seguros digital especializado en seguros de salud y gastos médicos, lo que permite a los clientes buscar y comparar productos de seguros para gastos médicos de diferentes aseguradoras y aprovechar los descuentos”.

Brunet explicó que Kalmy se basa en los hábitos de comportamiento del usuario, por lo que la aplicación puede ofrecer recompensas para incentivar al usuario a seguir un estilo de vida más saludable. La empresa intentó innovar y cubrir necesidades reales, según Brunet. El modelo de seguro cubre enfermedades, pero sobre todo trata de cubrir accidentes, ya que la respuesta de nuestra aplicación es inmediata “.

Desafíos y oportunidades comunes

Jiménez-Sánchez explica que encontrar apoyo para financiar su proyecto fue un desafío. Sin embargo, después de MassChallenge, los procesos de aceleración de la empresa han cambiado el producto y la forma en que la empresa se acerca a nuestros clientes, lo cual es clave para el éxito de Genómica Médica, dijo.

 “La captación de capital ha sido sin duda uno de los mayores desafíos”, agregó Velázquez. Destacó que los negocios a largo plazo implican un alto riesgo para los inversores. “Necesitamos la confianza de que a largo plazo, proyectos como este serán rentables y estarán entre los primeros en México y América Latina en tener éxito y abrir nuevos caminos”, dijo. 

Sin embargo, Velázquez explica que, de manera realista, los emprendedores deben buscar directamente inversiones en Estados Unidos.

Durante una entrevista de MBN, Camila Lecaros , directora general de MassChallenge México, expuso que el sector de la salud es único porque hay mucha regulación . “Para vender un producto o servicio, se necesitan muchos permisos y adquirirlos es un proceso largo y tedioso. Con los ensayos médicos, pueden pasar de cuatro a cinco años antes de ver si tiene algo valioso para el mercado “. 

Esta es una barrera para que los inversores apoyen a las empresas emergentes de salud. “No creo que México tenga aún el ecosistema para startups de salud. Hay relativamente pocos fondos. Aquellos en el área de la salud que tienen inversionistas tienden a tener solo unos pocos ”, dijo.

En otra nota, Santiago Yeomans , Director de Investigación e Innovación en Salud del Centro de Excelencia e Innovación CHRISTUS, dijo a MBN que la regulación es una prioridad y que no debemos culparla por los desafíos en el sector de la innovación.

 Todos los actores de la industria deben seguir trabajando para desarrollar proyectos, mientras se actualiza el entorno regulatorio. Según Yeomans, si las autoridades reguladoras ven que el sector está prosperando y ven el impacto que las soluciones están teniendo en el sistema de salud, “las regulaciones seguirán”.

En este sector, los filtros regulatorios son primero sanitarios y luego tecnológicos. Sin embargo, las regulaciones tecnológicas en México tienden a fracasar cuando se trata de atender las necesidades de pacientes, empresas y emprendedores.

 Christian López-Silva Partner, Jefe de Salud y Ciencias de la Vida en Baker McKenzie, escribió en un artículo de MBN que la interacción de la salud y la tecnología requiere una intensa colaboración. “(La colaboración debe ser) tan intensa que algunos han identificado una nueva forma de colaboración sistémica y estratégica llamada hiperhíbridez”. Según López-Silva, la ley y la regulación mexicanas aún tienen un largo camino por recorrer para apoyar las innovaciones en salud. Destacó los puntos críticos a seguir por COFEPRIS para mejorar la regulación:

  1. Abordar las mencionadas innovaciones en el campo de la salud digital.
  2. Regular las aplicaciones médicas, desde la incorporación del concepto de Software como Dispositivo Médico (SaMD) hasta el nuevo Borrador de Norma Técnica PROY-NOM-241 sobre Buenas Prácticas de Fabricación de Dispositivos Médicos.
  3. Nuevos códigos de conducta que incluyen disposiciones que prevén la nueva realidad digital en la regulación y su interacción con los Profesionales Sanitarios (PS).

En cuanto a inversión, Víctor Sánchez, presidente de Red OTT México, expuso en artículo para MBNun nuevo modelo de financiación que podría impulsar la financiación de la I + D en el país. “El capital de riesgo corporativo, o emprendimiento corporativo, es el marco de colaboración entre empresas establecidas y startups innovadoras, en el que la empresa establecida decide explorar el trabajo con una startup mediante el uso de diferentes marcos metodológicos”. 

Su artículo explica que con la ayuda de la empresa establecida, la startup puede introducir nuevos productos, servicios o modelos de negocio al mercado, acelerando sus procesos internos de innovación a través de financiación, incubación, adquisición, intercambio de recursos o mentoring. Empresas globales como Google, Intel, Merck, Ely Lilly y Walmart ofrecen ejemplos consolidados de emprendimiento corporativo. En México, Grupo Bimbo, FEMSA, CEMEX, América Móvil y Grupo Televisa son algunos ejemplos exitosos.

La desigualdad de género es otra barrera para el emprendimiento. Según la OCDE, en México el 60 por ciento de las mujeres emprendedoras operan en el sector informal, en empresas creadas por necesidad y no de forma voluntaria. Mientras tanto, solo el 48 por ciento de los hombres se encuentran en esta situación.

 Además, el bajo nivel educativo es otro gran obstáculo para el desarrollo de los negocios de mujeres, ya que solo 15 de cada 100 mujeres emprendedoras en el país tienen estudios superiores, mientras que para los hombres la cifra se eleva a 21 de cada 100.

En lo que respecta al financiamiento empresarial, México tiene uno de los niveles más bajos de acceso a capacitación y crédito para mujeres emprendedoras entre los países de la OCDE. Solo el 17.2 por ciento de las mujeres dicen que tendrían acceso al crédito para iniciar un negocio si lo necesitaran y el 16.5 por ciento tendría acceso a capacitación para mujeres emprendedoras.

Una clave para mejorar este escenario está en el proceso de lanzamiento con fondos de capital riesgo (VC). Durante las presentaciones, a los hombres a menudo se les hacen más preguntas orientadas a las ganancias potenciales, mientras que a las mujeres se les hacen más preguntas enfocadas en las pérdidas potenciales y la mitigación de riesgos. 

Los capitalistas de riesgo, al adoptar un enfoque más basado en datos para evaluar el potencial y la rentabilidad de una startup, pueden generar una cartera que sea más exitosa e incluya más empresas fundadas por mujeres, según una investigación de Harvard Business Review.

 Es en esta etapa temprana del proceso que los estudios han mostrado el mayor sesgo de género. Esto, por tanto, afecta la cantidad de financiación que reciben las mujeres.

Los emprendedores extranjeros en México no solo transforman el ecosistema de innovación nacional, sino que también potencian la rentabilidad de sus empresas.

Klever Tee Time / Redacción

En México, 31 % de 328 fundadores quienes forman parte de 204 emprendimientos se identifican como extranjeros; es decir que tres de cada diez creadores en el país llegaron a México y fundó una empresa.

Emprendedores extranjeros en México

El impacto de este 31 % es notorio, pues tan sólo en Ciudad de México, este grupo de emprendedores extranjeros a construido 9,800 empleos y ‘levantado’ 1,072 millones de dólares.

Esto significa que además de aportar su conocimiento y creatividad a la innovación del ecosistema empresarial nacional, los emprendedores extranjeros atraen capital de otros países a México.

Lo que contribuye a la construcción de un hub de emprendimiento a nuestro país.

Los datos forman parte de los resultados del estudio El Fenómeno de la Migración de Emprendimiento a México, elaborado por Endeavor, con el apoyo de EY y la U.S. México Foundation.

Los números hablan

El 2020 fue un año histórico para la atracción de recursos dirigidos a emprendimientos en la capital del país, con inversiones totales por 972 millones de dólares.

A pesar de la pandemia y aunque el número total de inversiones ha caído desde 2017, el estudio encontró que durante el año pasad el monto de cada transacción se incrementó.

Lo anterior muestra un indicador del creciente compromiso de los fondos de capital de riesgo para invertir en la región.

Mayor atracción de capitales

La diversidad en los equipos que innovan en el mundo empresarial también tiene beneficios para el fondeo.

La investigación mostró que las compañías con equipos formados por mexicanos y extranjeros recaudan más capital en comparación con las que sólo están integradas por emprendedores nacionales.

El último dato reportado por Endeavor Review indica que las compañías con equipos diversos por nacionalidad levantaron 1.072 millones de dólares, mientras que las conformadas por mexicanos lograron 521 millones.

En otros términos, las compañías con al menos un cofundador extranjero han traído aproximadamente tres veces más capital a México que aquellas con cofundadores locales.

Este hallazgo sugiere que la diversidad de nacionalidades en una directiva es una característica clave para el éxito en el emprendimiento en tecnología.

El impacto también se refleja en la creación de empleos, con 5,175 puestos nuevos desde emprendimientos diversos por nacionalidad.

¿De dónde llegan los emprendedores?

Con 49 %, Europa es por mucho el mayor semillero de emprendedores extranjeros en México, de acuerdo con datos de una encuesta que formó parte del estudio de Endeavor Review.

A esta región le sigue Sudamérica con 26 %, Asia con 13 %, América del Norte con 10 % y finalmente África y Oceanía con 1 % cada una.

Por atracción de capitales, la mayor parte de los recursos provienen de fondos de capital de riesgo extranjeros, principalmente con sede en Japón ($759 millones de dólares), Estados Unidos ($688 millones de dólares), y México ($257 millones de dólares).

Las compañías que recibieron estos fondos son:

  • Compañía de tecnología.
  • Fundada antes o después de 2010.
  • Recaudó capital de fondos de capital de riesgo.
  • Sigue operando (es decir, no fue adquirida o vendida).

Hay otro elemento que destaca el estudio y es que 62 % de las compañías con confundadores extranjeros escalaron crecieron sus equipos, es decir, que construyeron fuentes de empleo a partir de sus innovaciones.

En el análisis se especifica que esto no tiene que ver con su nacionalidad per se, sino con características que los destacan relacionadas con experiencias previas.

¿Por qué México?

Los emprendedores extranjeros en México ven atractivos comerciales, profesionales y personales de venir al país.

  • Razones comerciales (90 %)
  • Razones profesionales (63 %)
  • Razones personales (57 %)

El financiamiento se ha disparado en América Latina en la última década. Según LAVCA, en 2011, el monto de capital que llegó a la región fue de un poco más de 140 millones de dólares; en 2019, esa cantidad creció a más de 4,006 millones de dólares.

La firma de capital de riesgo ALLVP, con sede en México, condujo otro estudio en el que identificó 350 startups regionales que reunieron más de 1 millón de dólares desde 2015, y encontraron que México era el principal destino de expansión.

De hecho, según su análisis, las tres principales rutas de expansión que han tomado las startup conducen a México, desde Colombia, Brasil y Argentina, en orden descendente.

De acuerdo con la encuesta, el 41 % de los emprendedores extranjeros comentaron que llegaron a México porque sus parejas eran mexicanos(as).

El 34 % de los emprendedores expresaron que su deseo de vivir en México influyó en su decisión de convertirse en emprendedores en el país. Ya sea por la cálida cultura o el bajo costo de vida, muchos se enamoraron de México.

Desafíos y recomendaciones

En el análisis de los datos también se encontraron desafíos para los emprendedores extranjeros en México, para iniciar una empresa en el país.

  • Acceso a talento, 42 %;
  • Acceso a capital, 20 %
  • Acceso a clientes, 10 %

Un desafío común que es único para emprendedores extranjeros es la falta de contactos, lo cual hace difícil no sólo conseguir clientes, sino también poder arrancar el negocio.

Luego de los hallazgos, Endeavor elaboró una lista de recomendaciones para los tres principales grupos de stakeholders:

Gobierno

  • Mejorar la calidad de vida local; seguridad y comodidades.
  • Destacar a México como un hub de emprendimiento: flexibilidad en su sistema migratorio.
  • Mejorar los tramites con las dependencias del Estado.
  • Reformas que eliminen limitantes de contratación.
  • Facilitar trámites y procesos de identificación (abrir cuentas bancarias).
  • Desarrollar programas de apoyo a emprendedores.

Emprendedores locales

  • Invertir en formación en el extranjero.
  • Considerar a un extranjero como cofundador de un emprendimiento.

Emprendedores extranjeros

  • Conocer los procesos de residencia mexicana.
  • Explotar las posibilidades de teletrabajo.
  • Considerar a un mexicano como cofundador de un emprendimiento.